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2019-09-18 16:28:05
9月23日,天猫开始为一个月后的“双11”做招商预热,与往年强调销售不同,今年的天猫更青睐新品。当天,天猫为招揽品牌商,发布了天猫新品数字系统,借此缩短新品研发时间,并预判产品上市后的走向。当天,天猫

电子商务公司对品牌资源的竞争已经从“能够销售商品”发展到“商品匹配需求”。9月23日,一个月后,天猫开始为“双11”进行投资推广。与往年对销售的强调不同,今年的天猫更喜欢新产品。同一天,Tmall宣布推出新产品数字系统,以吸引品牌厂商,从而缩短新产品研发时间,预测产品上市后的趋势。

新产品无疑是品牌商家与电子商务客户携手合作的利器,但研发周期长,发布后销量不确定,往往使两者的结合充满风险。基于此,电子商务公司正试图参与品牌公司的市场研究,并将人类感知体验量化为常规数据。另一方面,品牌利用电子商务进行小规模测试,并根据市场反应迅速“纠正错误”,以实现批量生产的精度。然而,种类繁多使得电子商务和品牌商家更难融合在一起。甚至消费品和耐用消费品对电子商务的需求差异也测试了后者收集数据的能力。

同一天,天猫平台运营总经理刘波在现场强调,天猫的新产品数字系统可以分析消费者的需求,预先判断产品正式上市后的市场反应,并将大规模生产后的所有风险置于设计和研究过程之前,以降低品牌商家的差错率。

过去,开始生产新产品需要40,000件。Tmall在与品牌经销商合作后减少了投入生产的产品数量。在大数据指导决策后,品牌经销商使用新的原材料、设计和仪器,只要新产品达到2000件,就可以生产出来。刘波解释说,品牌公司需要提前了解市场,实现产品和数据的独立应用,不再依赖电子商务平台的引导和输出,而是通过产品和数字化开发新产品。

可以看出,电子商务和品牌商家已经开始了数据和信息业务,目标是市场份额低但增长率高的产品,并对即将爆发购买力的新客户群寄予厚望。然而,在这种信息交易中仍然存在许多困难。天猫品牌运营中心首席执行官易军在接受采访时强调,分散的信息、低效的决策和知识差距制约了新产品研发的步伐,影响了新产品的优产品率。

另一方面,时间往往是新产品的杀手,而Tmall的新产品数字系统可以将新产品的研发时间从两年缩短到六个月。李白集团品牌管理中心首席品牌官陈武表示,消费者已经掌握了更多的信息,主导了未来的消费者话语,这迫使李白从传统的大规模生产转向提供定制、灵活的供应链。

“在变革的过程中,李白首先要面对长期的信息反馈、新产品的研发和生产。企业需要9-12个月的时间来研究新产品。其中,新产品概念出口至少需要3个月,产品实际研发、验证和稳定性测试需要3-4个月,市场测试和验证需要3个月,测试反馈需要3-6个月。”陈武表示,经过一年多对新产品的研究,新产品往往会变成旧产品,因为当时客户的需求变化很快,市场不再是市场。

在强调速度的在线渠道中,长周期限制了品牌商家拓展市场,这显然是企业无法逾越的门槛。陈武坦言,消费者反馈周期长、消费者参与度低、大规模影响的灵活性以及应对不确定性的能力弱,都是传统的新产品开发方式面临的难点。

不过对于电商而言,宽泛的品类类别对于新品标准不尽相同,这也促使电商提供的数据颗粒度更小、纬度更多,潜在增加了品牌与电商的合作难度,尤其是众多双方共同瞄准了下沉市场。vans中国区总经理曹炜强调,新用户对应着新品,企业需要知道触达下沉消费者的方式,能够让他们从运动鞋爱好者变为板鞋的爱好者。欧莱雅中国消费者

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